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品牌研究

作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，品牌是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。然而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中如何傳達(dá)產(chǎn)品定位的差異化，滿足消費(fèi)者從功能性乃至情感上需求是品牌成功的關(guān)鍵所在。品牌研究與分析是指采用科學(xué)的市場(chǎng)指標(biāo)評(píng)價(jià)和價(jià)值觀評(píng)價(jià)方法，洞察消費(fèi)者對(duì)品牌的全面體驗(yàn)、感受與評(píng)價(jià)。以了解品牌的健康狀況與客戶態(tài)度的變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，幫助企業(yè)在營(yíng)銷管理中科學(xué)決策。

品牌研究的內(nèi)容

評(píng)估品牌和消費(fèi)者關(guān)系，幫助企業(yè)了解現(xiàn)有客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以及潛在客戶對(duì)品牌的偏好程度，從而超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，進(jìn)入到建立強(qiáng)大品牌差異化的階段。

品牌健康分析：基于品牌承諾指數(shù)和品牌潛力指數(shù)，分析品牌的市場(chǎng)地位，對(duì)品牌發(fā)展策略提出建議。

品牌轉(zhuǎn)換和競(jìng)爭(zhēng)分析：明確品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分析品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅以及潛在客戶獲取機(jī)會(huì)。

品牌忠誠(chéng)動(dòng)機(jī)分析：分析品牌獲得客戶忠誠(chéng)的動(dòng)因，以及品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)劣勢(shì)分析。

品牌研究的六個(gè)維度

品牌認(rèn)知度：是指某一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，反映一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的程度。

品牌忠誠(chéng)度：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌使用習(xí)慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠(chéng)/保持指數(shù)等四個(gè)指標(biāo)衡量。

品牌滿意度：是指消費(fèi)者對(duì)通過(guò)品牌反映的各個(gè)方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及公眾形象等。

品牌缺陷：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌所存在的不足，并對(duì)產(chǎn)生不足的主要原因進(jìn)行分析。

品牌定位監(jiān)測(cè)：通過(guò)調(diào)查品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知方式與品牌價(jià)值觀念，測(cè)試該品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)中的利益點(diǎn)、品牌個(gè)性和核心訴求，并與該品牌的初始定位進(jìn)行對(duì)比。

品牌跟蹤：對(duì)某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較分析中，探測(cè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的變化趨勢(shì)，建立品牌取向與消費(fèi)者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)策略與品牌維護(hù)建議。

品牌研究模型

　　1、品牌價(jià)值多維圖：

　　2、品牌價(jià)值平面圖：

　　3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（1）品牌市場(chǎng)能力，是品牌在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較而產(chǎn)生的，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在的、顯性的表現(xiàn)，它由品牌在市場(chǎng)上的占有率、創(chuàng)利能力兩部分組成。市場(chǎng)占有能力分為市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率=企業(yè)的銷售額/市場(chǎng)總銷售額。市場(chǎng)覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)目/全國(guó)地區(qū)數(shù)目。品牌創(chuàng)利能力分為銷售（營(yíng)業(yè)）利潤(rùn)和利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)=品牌產(chǎn)生的收益-成本。利潤(rùn)率=品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)/投入。

（2）品牌管理能力，是指企業(yè)在一系列具體的企業(yè)品牌管理活動(dòng)中所形成的能力體系，包括品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)作等多項(xiàng)能力。這些能力不是以單獨(dú)、游離的形式存在著，而是彼此整合，形成一個(gè)合力。這個(gè)合力對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成至關(guān)重要，是一個(gè)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力所必備的。品牌定位包括市場(chǎng)細(xì)分和品牌個(gè)性。品牌傳播包括品牌溝通、分銷狀況和廣告費(fèi)用投入。分銷狀況的計(jì)算是根據(jù)市場(chǎng)覆蓋率與市場(chǎng)利潤(rùn)率的成績(jī)，廣告費(fèi)用投入為企業(yè)在年度的廣告投入。品牌運(yùn)作由品牌形象設(shè)計(jì)策劃、品牌延伸能力和規(guī)模擴(kuò)張能力來(lái)計(jì)算。品牌延伸能力=當(dāng)年推廣所創(chuàng)造的利潤(rùn)累計(jì)數(shù)/當(dāng)年全部創(chuàng)造利潤(rùn)的累計(jì)數(shù)。規(guī)模擴(kuò)張能力=當(dāng)年100萬(wàn)以上的擴(kuò)張的累計(jì)數(shù)/當(dāng)年全部的累計(jì)數(shù)。

（3）品牌關(guān)系能力，是指由企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與客戶、供應(yīng)商和協(xié)作方等利益相關(guān)主體建立并維持長(zhǎng)期良好關(guān)系的能力，它是品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在支撐。品牌關(guān)系能力由品牌與客戶關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系和品牌與相關(guān)協(xié)作方關(guān)系三者構(gòu)成。

（4）品牌基礎(chǔ)能力，是指打造品牌需要做的基礎(chǔ)工作，包括領(lǐng)導(dǎo)組織能力、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)資金投入、人力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力和企業(yè)家及企業(yè)文化。其中，只有研發(fā)資金投入是定量指標(biāo)，指當(dāng)年在研發(fā)中投入資金的數(shù)量與當(dāng)年銷售額總量之比。

（5）品牌可持續(xù)發(fā)展能力，是指企業(yè)品牌持久創(chuàng)新的發(fā)展?jié)摿Γㄆ放浦取⒚雷u(yù)度、忠誠(chéng)度和用戶滿意度。

品牌研究方法

1、定性調(diào)查技術(shù)

品牌形象定性研究中比較多地運(yùn)用投射調(diào)查技術(shù)。通過(guò)分析人們對(duì)于某種外界活動(dòng)/現(xiàn)象/觀點(diǎn)/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動(dòng)，著重從心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面進(jìn)行研究。一般情況下為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化的投射技術(shù)來(lái)了解品牌的個(gè)性。

2、定量調(diào)查技術(shù)

在定量調(diào)查中，我們經(jīng)常采用封閉式定量問(wèn)卷的方式進(jìn)行，采用的調(diào)查手段包括各種常用的面訪技術(shù)：入戶調(diào)查、街坊等。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，品牌形象的定量分析方法也越來(lái)越多，定量分析技術(shù)包括因子分析、判別分析、對(duì)應(yīng)分析、多維標(biāo)度法（MDS）。